Seminar: Werbung und Propaganda
Dozent: Prof. Nagl
Referent: Thomas Numberger
Datum: 23.6.1997
Rechtsgrundlage für die Werbung im deutschen Hörfunk bzw. Fernsehen ist der "Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland".
Dieser Rundfunkstaatsvertrag (RfStV) enthält grundlegende Regelungen für den öffentlich-rechtlichen und den privaten Rundfunk.
Auf Länderebene gibt es Landesmedienanstalten, die eigene Gesetze und Richtlinien erlassen, welche sich nur auf regionale Rundfunkanbieter beziehen bzw. Dinge betreffen, die im Rundfunkstaatsvertrag nicht geregelt werden.
Ausserdem gibt es die EU-Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen", diese räumt aber den Mitgliedstaaten der EU ein, strengere oder ausführlichere Regelungen für die ihrer Hoheitsgewalt unterliegenden Fernsehveranstalter anzuwenden.
Alle grenzüberschreitenden Fernsehsendungen müssen den Gesetzen der Sendeländer wie den Bestimmungen der EU-Fernsehrichtlinie entsprechen.
Dazu gibt es die Europaratskonvention "Europäisches Übereinkommen über das grenzüberschreitende Fernsehen", diese gilt für alle Fernsehsender, die in einem Land der EU senden und direkt oder indirekt in einem oder mehreren anderen Ländern der EU empfangen werden können.
Zudem gelten spezialgesetzliche Regelungen zur Werbung, zum Verbraucherschutz, zum Schutz der Umwelt, zum Jugendschutzgesetz, zu den Vorschriften über das Verbot der Tabakwerbung im Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz sowie die Werbebeschränkungen für Medikamente und Heilmittel im Heilmittelwerbegesetz und zum Wettbewerbsrecht.
Desweiteren finden die einschlägigen Verhaltensregeln des Deutschen Werberates Anwendung.
Dazu gibt es dann noch eigene Werberichtlinien von ARD und ZDF.
Merke:
Da sich die verschiedenen Gesetze, Richtlinien, Konventionen und Staatsverträge, trotz Vereinheitlichungen, in ihrer Auslegung teilweise unterscheiden, genügt ein Wechsel des Senderhauptsitzes um ungünstige Beschränkungen zu umgehen.
Es gibt keine genauen Regelungen zu Product-Placement. Allgemein wird gefordert, dass Werbung deutlich gekennzeichnet ist, bei Product-Placement ist aber die Absicht zur Werbung dem Sender meist nicht beweisbar, bzw. der Aufwand für ihre Entfernung aus Fremdproduktionen zu hoch. Nur ARD und ZDF verbieten sich selbst kommerzielles Product-Placement in allen ihren Eigenproduktionen.
Grundsätzlich erlaubt. Es muß aber deren Werbecharakter erkennbar im Vordergrund stehen und die Werbung muß einen wesentlichen Bestandteil der Sendung ausmachen. Zu Beginn muß sie als Dauerwerbesendung angekündigt werden und während des gesamten Verlaufs deutlich gekennzeichnet sein. Praktisch geschieht dieses durch das Einblenden des Dauerlogos "Werbesendung", welches sich durch Form, Größe und Farbgebung deutlich vom Hintergrund der Sendung abheben muß. Werden in einer Dauerwerbesendung Werbespots ausgestrahlt, dürfen sie nicht durch ein Werbelogo von dem übrigen Teil der Sendung getrennt werden. Dauerwerbesendungen für Kinder sind verboten.
Bei der Auslobung von Geld- und Sachpreisen in Verbindung mit Gewinnspielen und Quizveranstaltungen, die redaktionell gestaltet sind, ist eine zweimalige Nennung der Firma bzw. zur Verdeutlichung des Produkts auch eine zweimalige kurze optische Darstellung des Preises zulässig. Es dürfen keine weiteren werblichen Hinweise auf die Eigenschaft bzw. Qualität des Preises erfolgen. Es ist darauf zu achten, dass durch den Wechsel der Produkte keine einseitige Bevorzugung einzelner Hersteller erfolgt.
Grundsätzlich verboten. Das Darstellen von gewerblichen Waren oder deren Herstellern, von Dienstleistungen oder deren Anbietern außerhalb von Werbesendungen ist keine Schleichwerbung, wenn es aus überwiegend programmlich-dramaturgischen Gründen sowie zur Wahrnehmung von Informationspflichten erfolgt.
Die Hörfunk- und TV-Werberichtlinien der Landesmedienanstalten sowie der RfStV gestatten dem privaten Rundfunk Teleshopping / Radioshopping. Aber nur mit der Auflage, dass dabei der Rundfunkveranstalter nicht selbst Vertragspartner werden darf. Alle mit der Bestellung anfallenden Kosten müssen deutlich dargestellt werden. Außerdem darf die Dauer dieser Sendungen eine Stunde pro Tag nicht überschreiten. Für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk ist diese Werbeform unzulässig.
Unterschwellige Werbung und der Einsatz von subliminalen Techniken ist grundsätzlich verboten.
Gesponsorte Fernsehprogramme sind zulässig. Die vollständige oder teilweise Finanzierung einer Sendung durch einen Sponsor stellt eine eigenständige Finanzierungsform neben den Werbeeinnahmen dar. Sie unterliegt nicht den Werberegelungen. Allerdings darf der Inhalt der Sendung nicht im unmittelbaren Zusammenhang mit dem Produkt des Sponsors stehen und die Sendungen müssen gekennzeichnet werden. Der Sponsorhinweis darf nur unmittelbar zum Anfang und am Ende der Sendung erfolgen und keinen imageprägenden Slogan enthalten. Ein Hinweis auf den Sponsor innerhalb einer Sendung, z.B. vor und nach Werbeunterbrechungen ist unzulässig. Sponsorenhinweise dürfen nicht zum Kauf von Erzeugnissen oder zur Inanspruchnahme von Dienstleistungen des Sponsors, insbesondere durch spezifisch verkaufsfördernde Hinweise auf diese, anregen. Hinweise auf gesponserte Sendungen dürfen keine Sponsornennung enthalten. Inhalte und Programmplatz dürfen vom Sponsor nicht so beeinflußt werden, dass die Unabhängigkeit des Veranstalters angetastet wird. Nachrichtensendungen und Sendungen zur politischen Information dürfen nicht gesponsort werden. Sponsoring ist unzulässig, wenn:
Politische, weltanschauliche oder religiöse Vereinigungen dürfen Sendungen nicht sponsern. Fernsehprogramme dürfen nicht von Firmen und Produkten gesponsert werden, für die die Werbung verboten ist.
Die Eigenpromotion dient der Zuschauerbindung und unterliegt nicht den Werbevorschriften.
Ein Werbetreibender darf keinen inhaltlichen oder redaktionellen Einfluß auf den Programminhalt ausüben.
Jede Werbung muß fair und ehrlich sein. Werbung darf nicht irreführen, den Interessen der Verbraucher nicht schaden und nicht Verhaltensweisen fördern, die die Gesundheit oder Sicherheit der Verbraucher sowie den Schutz der Umwelt gefährden.
Es müssen die "Verhaltensregeln des deutschen Werberats über die Werbung für alkoholische Getränke" eingehalten werden. In der Werbung darf nicht zum übermäßigen Konsum alkoholischer Getränke aufgefordert, und ein solcher Konsum auch nicht als nachahmenswert dargestellt oder verharmlost werden. Es sollen keine trinkenden Jugendlichen, Leistungssportler oder Kraftfahrer dargestellt werden, und auch keine Aufforderungen zum Trinken an sie ergehen. Aussagen, die auf die Verbesserung der psychischen Leistungsfähigkeit hindeuten oder den Eindruck erwecken, dass der Genuß alkoholischer Getränke den Erfolg fördere, dürfen nicht gemacht werden. Die Höhe des Alkoholgehalts darf nicht als positive Eigenschaft hervorgehoben werden.
Jede Form der Rundfunkwerbung für Zigaretten und andere Tabakerzeugnisse ist untersagt.
Mit Einschränkungen erlaubt.
Die Werbe-Richtlinien verweisen auf das Heilmittel-Werbe-Gesetz:
Verboten ist Fernsehwerbung für Arzneimittel und medizinische Behandlungen, die nur auf ärztliche Verordnung erhältlich sind.
Es darf keine irreführende Werbung oder Übertreibung der Wirkung vorliegen.
Im Werbespot müssen unzählige Angaben gemacht werden: über den Namen und den Sitz der Firma, die Bezeichnung des Arzneimittels, die Anwendungsgebiete, die Zusammensetzung, Gegenanzeigen, Nebenwirkungen etc..
Die Angaben müssen deutlich erkennbar und abgesetzt von den anderen Werbeaussagen gesendet werden.
Um diese Angaben abzukürzen, hat sich die Werbewirtschaft einen Spruch einfallen lassen, der "deutlich abgesetzt" nach jeder Arzneimittelwerbung erscheint:
"Zu Risiken und Nebenwirkungen fragen sie ihren Arzt oder Apotheker."
Aufrufe, die die Gesundheit, die Sicherheit der Verbraucher oder den Schutz der Umwelt fördern sowie Aufrufe für wohltätige Zwecke sind zulässig.
Grundsätzlich erlaubt.
Sie darf aber Kinder oder Jugendliche weder direkt zum Kauf animieren noch ihre Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen.
Sie darf ihnen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen.
Werbung ist verboten, wenn:
Hinweise auf Bezugsmöglichkeiten von Wiedergaben von Fernsehsendungen des Veranstalters auf Audio- und Videokassetten und ähnliche Bild- und Tonträger unterliegen nicht den Werbevorschriften, wenn durch sie der Inhalt erläutert, vertieft oder nachbearbeitet wird.
Grundsätzlich verboten. Eine Ausnahme bildet hier das "social advertising" (Werbung für wohltätige Zwecke) und die politische Wahlwerbung.
Öffentlich-rechtliches Fernsehen: Die Gesamtdauer der Werbung beträgt Werktags höchstens 20 Minuten, im Jahresdurchschnitt. Nach 20.00 Uhr sowie an Sonn-und Feiertagen dürfen Werbesendungen nicht ausgestrahlt werden. In den Dritten und allen weiteren bundesweit verbreiteten Fernsehsendern der Öffentlich-Rechtlichen findet keine Werbung statt.
Öffentlich-rechtlicher Hörfunk: Die Gesamtdauer der Werbung darf werktags bis zu 90 Minuten betragen.
Private Rundfunkveranstalter: Die Werbedauer beträgt höchstens 20 %, die der Spotwerbung höchstens 15 % der täglichen Sendezeit. Die Spotwerbung einer Sendestunde darf 20 % nicht überschreiten. Radio- und Teleshopping darf höchstens eine Stunde pro Tag gesendet werden. (Innerhalb der zulässigen täglichen Höchstdauer von 20 %)
Es besteht das Prinzip der Blockwerbung.
Die Werbung muß grundsätzlich zwischen den Sendungen eingefügt werden.
Bei Sendungen die Pausen enthalten, darf die Werbung nur in den Pausen eingefügt werden.
Wenn es sich nicht um Live-Übertragungen von Sportereignisse, oder redaktionell nicht bearbeitete Mitschnitte von solchen handelt, auch zwischen eigenständigen Teilen.
Werbung muß als solche klar erkennbar sein und auch durch optische oder akustische Mittel eindeutig von den anderen Programmteilen getrennt werden.
Das Werbelogo muß sich vom Senderlogo und von den zur Programmankündigung verwendeten Logos deutlich unterscheiden.
Es soll mindestens 3 Sekunden den gesamten Bildschirm ausfüllen und den deutlich lesbaren Schriftzug Werbung haben.
Werbeunterbrechungen von Kindersendungen oder Gottesdiensten sind unzulässig.
Einzelne Sendungen, die durch verbindende Elemente so gestaltet sind, dass sie wie eine einheitliche Kindersendung erscheinen, gelten ebenfalls als Kindersendung und dürfen nicht durch Werbung unterbrochen werden.
In der Werbung dürfen weder im Bild noch im Ton Personen auftreten, die regelmäßig Nachrichtensendungen und Sendungen zum politischen Zeitgeschehen moderieren.
Eine Sendung darf nur durch Werbung unterbrochen werden, wenn der Rechteinhaber nichts dagegen hat und sofern der Gesamtzusammenhang und der Wert der Sendung nicht beeinträchtigt werden.
Dies ist dann der Fall, wenn die Unterbrechung in einem natürlichen Einschnitt der Sendung erfolgt, der unabhängig von der Werbeschaltung auch als solcher für sich erkennbar ist.
Fernsehsendungen der öffentlich-rechtlichen Rundfunkveranstalter, die länger als 45 Minuten sind, dürfen eine Werbeunterbrechung enthalten.
Werbeunterbrechungen von Dokumentations- und Nachrichtensendungen sind nur zulässig, wenn die Sendungen länger als 45 Minuten sind.
Bei Sendungen privater TV-Anbieter muß der Abstand zwischen zwei aufeinanderfolgenden Unterbrechungen innerhalb einer Sendung mindestens 20 Minuten betragen.
Die Übertragung von Spielfilmen kann für jeden vollen Zeitraum von 45 Minuten einmal unterbrochen werden.
Eine weitere Unterbrechung ist zulässig, wenn diese Sendungen mindestens 20 Minuten länger dauern als zwei oder mehrere volle 45-Minuten-Zeiträume.
Bei der Berechnung der Dauer einer eigenständigen Fernsehsendung werden An- und Absagen sowie Erläuterungen, die im Zusammenhang mit der Sendung stehen, mitgerechnet.
Desweiteren dürfen Nachrichten, Magazine über das aktuelle Zeitgeschehen, Dokumentarfilme, Sendungen religiösen Inhalts und Kinderprogramme, die eine programmierte Sendezeit von weniger als 30 Minuten haben, nicht durch Werbung unterbrochen werden.
Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten
http://www.alm.de/
Europäisches Übereinkommen über das grenzüberschreitende Fernsehen (Europaratskonvention) vom 15. Mai 1989
http://www.alm.de/
Haak, Claudia:
Deutsches Rundfunkwerberecht: Gesetzliche Bestimmungen der Rundfunkwerbung im Überblick
http://www.weinknecht.de/rundf_d.htm
Haak, Claudia:
Rechtsgrundlagen für die Werbung im deutschen Rundfunk und Fernsehen (Auszüge)
http://www.weinknecht.de/rundf_r.htm
Landesanstalt für Kommunikation, Baden Württemberg
http://www.lfk.de/
Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen" (89/552/EWG) des Rates zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Ausübung der Fernsehtätigkeit vom 3. Oktober 1989 (Auszüge)
http://www.weinknecht.de/rundf_r.htm
Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland
Stand: 3. Änderung vom 19.8.1996
http://www.lfk.de/rfstv/rfstv.htm
Impressum und Haftungsausschluss, Sicherheit und Webdesign
Sie sind der 2591. Besucher dieser Webseite.